Стеки маркетинговых технологий

Введение: что такое стеки технологий?

В конце 2016 года мы активно работали над выходом CoMagic на североамериканский рынок. В основном это были нерегулярные поездки по штатам с целью выяснения нюансов и особенностей местного рынка. Параллельно мы собирали и объединяли

АВТОР
Валерий Пащенко

Валерий Пащенко
директор по маркетингу и PR, CoMagic

информацию, полученную в ходе интервью с потенциальными клиентами. Во время этих поездок Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic, познакомился со Скоттом Бринкером.

Скотт — идеолог, визионер и управляющий компании под названием ChiefMartec.com, которая с 2011 года создает карту маркетинговых технологий США. В начале на ней было представлено 150 технологий, а уже к 2018 году их число выросло до 7 000 различных решений для маркетологов. Все они разбиты на кластеры: продвижение, контент, программы для работы с большими данными (Big data), управление и т.д. Для сравнения в России число сервисов, с которыми могут работать маркетологи, кратно ниже. Всего их около 100.  



Зачем мы говорим о стеках маркетинговых технологий?

Понятно, что для работы компании используют те продукты и технологии, которые помогают решать их ежедневные задачи и отвечают особенностям ведения их бизнеса. Принимая во внимание этот факт, американские маркетологи стали собирать все инструменты в подробные карты для визуализации общей структуры и их взаимодействия между собой.

Карты технологий в штатах получили название стеков технологий. Название показалось нам крайне удачным, и мы взяли его себе на вооружение.

Если вы хотите самостоятельно собрать стек маркетинговых технологий, то вам необходимо ознакомиться с основными принципами его построения.


Варианты сбора стека маркетинговых технологий:

●     стек можно организовать по видам деятельности: контент-маркетинг, продажи, допродажам, сбор и анализ данных и т.д.;

●     можно собрать технологии по этапам маркетинговой воронки, по которой продвигается ваш клиент от трафика или первого контакта до обретения статуса «действующий клиент»;

●     организовать стек вокруг пользователя или клиента: клиент помещается в центр стека, а продукты и сервисы выстраиваются вокруг него в зависимости от действий с его стороны: интерес к услугам, покупка, повторное обращение и прочее. Так, мы слоями рисуем вокруг него продукты, которые будут использованы в работе.

Основная ценность таких стеков в том, что всегда есть возможность для себя ответить на вопрос, какие продукты реально необходимы и каким образом наладить их взаимодействие для максимальной эффективности. В процессе можно выявить и те сервисы, которые в полной мере не используются, но ежемесячно оплачиваются. А при возрастающем бюджете на технологическое обслуживание маркетинга — это весьма полезное знание.


Откуда у нас стеки технологий для автодилеров?

В апреле 2018 года мы провели первую большую конференцию МарТех, на которой с нашими гостями обсуждали используемые и только планируемые к внедрению технологии в маркетинге. Уже тогда мы начали активное продвижение идеи визуализации стеков маркетинговых технологий, которое продолжилось в рамках регулярных профильных встреч-вечеринок МарТех для представителей различных бизнес-индустрий.

На одной из встреч мы презентовали свой стек технологий, посвященный лидогенерации, и это стало неплохим стимулом для конкурентов и коллег, чтобы тоже поделиться своим личным опытом. И в этом обмене опытом есть большая практическая ценность: маркетологи стали открыто говорить о технологиях, об их связи между собой, а, самое главное, стали собирать свои стеки, осознанно подходить к работе с программами и сервисами.

Так, на наших встречах появились компании, которым мы помогали визуализировать их стеки, разбираться в хитросплетениях и отвечать на вопрос: «А зачем мы покупаем тот или иной продукт?»

Совместно с маркетологами из мира автобизнеса мы упаковали стек маркетинговых технологий для автодилеров и постарались подробно объяснить, как можно его собрать на начальном и продвинутом уровне.


Стек 1.0.


Начальный уровень, он же «санитарный минимум», выглядит так:

Блок 1. Привлечение клиентов:

Контекстная реклама, SEO и набор классифайдов: Auto.ru, Avito, Drom. Все по классике, без лишних хлопот.

Блок 2. Сайт и посадочные страницы:

Сайт-платформа импортера решает эту задачу легко и просто, но тут будет мало возможности для визуализации и маневров, а необходимость согласовывать внесение изменений в код снижает возможности оперативных действий. Например, затягивание согласования установки на сайт простого кода подмены.

Блок 3. Работа с базой клиентов:

Осуществлять работу с клиентами помогает ряд сервисов, в числе которых ip-телефония uiscom.ru и так любимый многими сервис рассылок от МТС, а также сервис по рассылке писем от GetResponse, который, как правило, используется с целью прогрева и взращивания аудитории.

Блок 4. Аналитика:

Тут тоже открытий немного. Все используют Яндекс.Метрику и Google Analytics. Среди наших клиентов широко распространена 1С Альфа АВТО. Данные из этих продуктов собираются и сопоставляются в сервисе сквозной аналитики CoMagic. Единственный инструмент, стоящий особняком — Яндекс.Медиана.

Блок 5. Работа маркетинговой команды:

Разноплановый набор сервисов — это и сервисы общения WhatsApp, Telegram, Outlook, и системы хранения данных Dropbox, Google Docs, и система управления задачами/проектами Trello.


Стек 2.0.


Стек уровня 2.0 в настоящий момент — это самый продвинутый стек. Пока он редко в полном виде встречается у компаний, но именно в нем собраны вспомогательные инструменты, которые наиболее полно покрывают потребности маркетинговой команды автодилера.

Блок 1. Привлечение клиентов:

Сюда входят инструменты таргетирования рекламы: MyTarget, Церебро таргет, Segmento.

Давайте рассмотрим несколько из инструментов для привлечения клиентов:

●     Autospot — ребята, работающие за продажу авто. Это своеобразная витрина. Ваша задача очень простая: выгрузить в программу существующий склад новых автомобилей. Поступает заявка от пользователя, после сотрудники Autospot проводят верификацию и перенаправляют лид дилеру. Дальше работа ведется в CRM, где отмечаются этапы взаимодействия с клиентом: встреча, тест-драйв, предоплата и выдача автомобиля.

●     С появлением рекламного функционала в личном кабинете внимание дилеров снова привлекла служба Яндекс.Карты.

●     Если говорить о таких платформах, как Facebook и ВКонтакте, то на сегодняшний день реальные кейсы с продажами и эффективностью встречаются в первой из них. Социальная сеть ВКонтакте, как площадка для продаж, пока не может похвастаться большими успехами, но есть компании, которые активно работают на этих площадках, поэтому, возможно, в ближайшем будущем образуется пул успешных кейсов.

●     Клубные форумы. Заплатить 300 тысяч рублей за указание компании в списке партнеров — это, конечно, достаточно большая сумма, но в пересчете на стоимость продажи и с оглядкой на сравнительно небольшие вложения маркетинговых ресурсов, такие затраты могут вполне окупаться при грамотно построенной работе с этим форматом.

Блок 2. Сайт и посадочные:

●     Если вам мало сайта-платформы представительства, а, как правило, ее возможности очень ограничены, то вы можете делать сайты или посадочные странице для отдельных акций на WordPress или на конструкторах сайтов.

Блок 3. Работа с базой клиентов:

●     Повсеместное проникновение мессенджеров добавляет в наш стек каналы взаимодействия с клиентом: Viber, Whatsapp и Telegram.

●     Чат-боты также стали востребованным инструментом для общения с клиентами.

Блок 4. Аналитика:

●     Все установленные на сайты коды, чтобы они не тормозили работу сайта, следует переносить в единое хранилище Google Tag Manager.

●     Для визуализации данных не обойтись без Power BI. Хотя на рынке есть и другие продукты, но PBI уже признан стандартом среди автомаркетологов, да и среди специалистов других отраслей тоже.

●     Управлять медийной рекламой и анализировать результаты проделанной работы принято в AdRiver. Все больше людей отдают предпочтение именно этой системе управления.

●     Нельзя обойти стороной и сервисы для отслеживания активности клиентов, работы с отзывами и мониторинга интернет-пространства на постоянной основе. Для этого используют Brand Analytics.

Блок 5. Работа маркетинговой команды:

●     На продвинутом уровне для общения используют Slack. После настройки интеграции со сторонними инструментами, можно, например, удобно использовать прямо в окне мессенджера документы Google или организовать доступ к данным на Dropbox.

●     Для контроля задач — Jira. Хотя ее производитель Atlassian еще в 2015 году обещал отдельный инструмент для нужд маркетологов, пока все довольствуются решением для разработчиков, интегрируя в него Scrum- и Kanban-доски, стартуя спринты и контролирую в нем работу отдельно взятых сотрудников.

●     Хотя в Jira и есть возможность завести подрядчиков, предоставив для них отдельные права доступа, чтобы контролировать ход работы, многие предпочитают для решения этой задачи использовать Битрикс24.

●     Мозговые штурмы и разработку концепций рекламы ведут в Mindmaster. Этот инструмент широко распространен и в других отраслях.

●     Если сломался ПК или надо повесить задачу на внутренний it-отдел, в большинстве компаний, с которыми мы общались, существует HP Service Desk.

Блок 6. Анализ конкурентов:

●     Технический SEO-аудит и конкурентную разведку доверяют SEMrush.

●     Вести детальный контроль за позициями сайта в поисковой выдаче удобно с помощью TopVisor.

Блок 7. Дистрибьюция складов:

●     Онлайн-склад официальных дилеров авто Ilsa. Интереснейший продукт. До того, как мы стали обсуждать стеки с автомаркетологами, у меня и в мыслях не было, что так просто можно развернуть витрину на сайте, но выяснилось, что невозможного просто нет. Ilsa очень здорово в этом помогает.  


Выводы по стеку и технологиям

В заключение стоит сказать, что, конечно, в статье представлен не исчерпывающий набор инструментов. Это «слепок» с тех программ, продуктов и сервисов, которыми пользуются клиенты CoMagic сейчас.

Стеки отражают, какие задачи решают маркетологи автодилеров и какие продукты помогают им в этом. Составление стеков маркетинговых технологий помогает осмысленно подойти к выбору технологий. Это также прекрасная возможность для оптимизации. Проанализировав стек, вы можете убрать лишние или добавить недостающие технологии в свою работу.

Совместно обсуждая стеки, мы делимся пользовательским опытом и своим видением решения рабочих задач. Так, мы концентрируемся на главном, меняем свое представление о том, как должны быть выстроены процессы и в конечном итоге находим подходящие решения для самых сложных задач.

Узнать больше о философии МарТех, о том, как правильно построить стек маркетинговых технологий и какие инструменты на современном этапе получают статус незаменимых в среде интернет-маркетологов, вы сможете в специальном разделе на нашем сайте. Если вы хотите собрать собственный стек, мы будем рады помочь вам в этом. Будьте в тренде и обновляйте свой маркетинг до версии МарТех!


На правах информационного партнерства

30 Ноября 2018
  • Комментарии 0
  • Посещения 17342

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте